Widziałeś kiedyś hotel, który na zdjęciach wyglądał świetnie… a potem rzeczywistość była już trochę mniej instagramowa?
To, co widzisz na zdjęciu hotelu, bardzo często nie jest kłamstwem. To tylko fragment rzeczywistości.
Najlepszy kąt. Najlepsze światło. Najlepszy moment. Widzisz piękny zachód słońca nad basenem, klimatyczny balkon i idealnie przygotowany pokój. Nie widzisz parkingu za budynkiem, remontu ulicy obok ani pokoju bez okien schowanego piętro niżej.
Ludzki mózg praktycznie nigdy nie analizuje całej rzeczywistości jednocześnie. To byłoby zbyt kosztowne energetycznie. Zamiast tego wybiera fragment, upraszcza sytuację i buduje znaczenie. Szuka szybkiej odpowiedzi na pytanie: „Jak mam to interpretować?”
W negocjacjach działa dokładnie ten sam mechanizm.
Nigdy nie negocjujesz wyłącznie ceny, zakresu albo warunków umowy. Negocjujesz sposób, w jaki druga strona interpretuje sytuację.
Ta sama oferta dla jednej osoby będzie „drogą opcją”. Dla kogoś innego stanie się „bezpiecznym wyborem”. Jeden klient zobaczy zbędny koszt. Drugi ograniczenie ryzyka. Jedna firma będzie widzieć wysoki wydatek. Druga inwestycję, która pozwoli uniknąć dużo większych strat za rok albo dwa lata.
Zmienia się nie produkt. Zmienia się rama, przez którą patrzy druga strona.
Dlatego doświadczeni negocjatorzy bardzo dobrze rozumieją jedną rzecz:
W negocjacjach dużo rzadziej wygrywa lepszy argument. Znacznie częściej wygrywa lepsza interpretacja rzeczywistości.
Jeśli interesują Cię mechanizmy komunikacji, sprzedaży i ludzkich decyzji, możesz zasubskrybować newsletter Meaning-Making tutaj na LinkedIn: LINK
Negocjacje zaczynają się wcześniej niż argumenty
Wyobraź sobie negocjacje przy sprzedaży samochodu.
Co będzie mówić sprzedający? Mówi: „Auto jest w świetnym stanie. Serwisowane. Ma niski przebieg. Nigdy mnie nie zawiodło...”
Kupujący kilka minut później chodzi już wokół auta i robi dokładnie odwrotnie.
Patrzy na rysy. Szuka śladów korozji. Dopytuje o stuki w zawieszeniu. Wyciąga najmniejsze mankamenty, których wcześniej prawdopodobnie nikt by nawet nie zauważył.
Co ciekawe, obie strony patrzą dokładnie na ten sam samochód. A mimo to widzą coś zupełnie innego.
Na co patrzysz? Na próbę nadania ramy nadchodzącym negocjacjom. Jedna strona próbuje budować ramę wartości. Druga próbuje budować ramę obniżenia wartości.
Większość ludzi wyobraża sobie negocjacje jako wymianę argumentów. Jedna strona mówi o cenie. Druga odpowiada wartością. Ktoś naciska, ktoś się broni. Wszystko wygląda jak pojedynek na logikę.
W praktyce dużo ważniejsza rzecz dzieje się wcześniej. Jeszcze zanim druga strona zacznie analizować argumenty, jej mózg próbuje odpowiedzieć sobie na jedno pytanie:
„O co tutaj naprawdę chodzi?” To wtedy powstaje rama negocjacyjna.
Rama to sposób interpretowania sytuacji. Kierunek, w którym druga strona zaczyna patrzeć na problem, ofertę albo decyzję.
Dla przykładu, jeżeli Twój klient słyszy wyłącznie: „to kosztuje więcej” jego mózg buduje ramę ceny. Jeżeli słyszy: „o ograniczaniu ryzyka przez następne dwa lata” cała sytuacja zaczyna wyglądać inaczej.
Oferta się nie zmienia. Zmienia się znaczenie przypisane tej ofercie.
Dokładnie dlatego ludzie próbują obniżać wartość rzeczy, które chcą kupić. Pokazują wady mieszkania. Wyciągają słabsze elementy projektu. Podkreślają ryzyko i problemy. W tym samym czasie druga strona próbuje budować historię wokół bezpieczeństwa, jakości, przewagi albo przyszłych konsekwencji decyzji.
Każda negocjacja jest w dużej mierze walką o interpretację rzeczywistości.
Ale dlaczego to właściwie działa?
Mózg potrzebuje uproszczeń
Robisz pewnie dużo zdjęć, ale czy zastanawiałeś się kiedyś nad znaczeniem samego kadru? Nad tym, co zostaje pokazane - i co świadomie albo przypadkiem znika poza obrazem?
Widzisz, zdjęcie nigdy nie pokazuje całego świata. Pokazuje wybrany fragment. Kadr. Perspektywę. Punkt skupienia. Pokazuje to, co wygląda dobrze albo co chcemy zapamiętać z danej sytuacji.
Kiedy wracasz do zdjęcia po kilku miesiącach albo latach, cała reszta rzeczywistości praktycznie przestaje istnieć. Zostaje tylko ten fragment, który został uchwycony.
Jeśli robię zdjęcie mojej córce, kiedy właśnie pierwszy raz sama podnosi się, opierając o fotel i śmieje się z własnego sukcesu, to po latach właśnie to widzę. Nie widzę rozrzuconych zabawek na podłodze. Nie widzę talerzy zostawionych po kolacji. Nie pamiętam już, że miałem wtedy ciężki dzień i byłem kompletnie zmęczony.
Widzę tylko emocję z tego jednego momentu.
Negocjacje działają bardzo podobnie.
Silna rama negocjacyjna polega na skierowaniu uwagi drugiej strony na konkretny element rzeczywistości. Na coś, co zaczyna dominować sposób myślenia o całej sytuacji.
Dla jednej osoby najważniejsze stanie się bezpieczeństwo decyzji. Dla innej ograniczenie ryzyka albo uniknięcie kosztów opóźnienia. Czasem rozmowa będzie kręcić się wokół utraconej szansy, stabilności albo przewagi konkurencyjnej.
Nie dlatego, że inne elementy przestają istnieć. Po prostu mózg nie jest w stanie analizować wszystkiego jednocześnie. Potrzebuje uproszczenia. Potrzebuje głównego znaczenia.
Dokładnie dlatego restauracja nie sprzedaje „kanapki z mięsem”, tylko „wolno pieczoną wołowinę”. Apartament nie jest „mały”, tylko „kameralny”. A hotel nie pokazuje parkingu, tylko zachód słońca nad basenem.
Rama wpływa na percepcję. A percepcja wpływa na decyzję.
Największy błąd? Za dużo argumentów
Wiele osób wierzy, że skuteczna negocjacja wymaga ogromnej liczby argumentów.
Im więcej powodów podasz, tym większa szansa, że druga strona się przekona. Brzmi logicznie?
Tylko że psychologia pokazuje coś odwrotnego. Można powiedzieć za dużo.
Istnieje zjawisko nazywane rozwodnieniem argumentacji. Chodzi o sytuację, w której słabsze argumenty zaczynają osłabiać te najmocniejsze.
To trochę jak prezentacja z 80 slajdami. Po pewnym czasie mózg przestaje rozróżniać rzeczy kluczowe od tych zupełnie pobocznych. Wszystko zaczyna zlewać się w jedną masę informacji. W negocjacjach dzieje się dokładnie to samo.
Dla przykładu, może przekonamy przełożonego, że potrzebujemy nowego laptopa?
No więc, próbujesz przekonać przełożonego, że potrzebujesz nowego sprzętu. Mówisz, że komputer działa wolno, zawiesza się, bateria praktycznie nie istnieje, nie wspiera nowego systemu i utrudnia codzienną pracę.
Do tego dorzucasz jeszcze: „No i ma tylko jeden port USB.”
I tutaj kończy się Twoje negocjowanie. Właśnie ten ostatni argument może nagle przejąć całą uwagę rozmowy.
Przełożony (jeśli wie co robi) odpowie: „No ale przecież do tej pory dawałeś sobie radę z jednym portem USB?”
W jednej chwili rozmowa skręca w kompletnie nieistotny szczegół. Zamiast rozmawiać o wydajności pracy albo realnych ograniczeniach sprzętu, zaczynacie dyskusję o porcie USB.
Tak działa mózg. Bardzo często nie analizuje argumentów oddzielnie. Ocenia całą konstrukcję jako jedną historię. Jeśli znajdzie w niej coś słabszego, zaczyna podważać wiarygodność całości.
Właśnie dlatego doświadczeni negocjatorzy nie próbują wrzucać do rozmowy wszystkiego naraz. Zamiast tego budują jedną mocną interpretację sytuacji i bardzo pilnują, żeby nie rozmyć jej przypadkowymi argumentami.
Jeśli takie mechanizmy są dla Ciebie ciekawe, możesz zasubskrybować newsletter Meaning Makers. Co tydzień pojawia się tam jeden artykuł o psychologii decyzji, komunikacji i wpływu w biznesie.
Wszystkie artykuły z tej serii znajdziesz tutaj: LINK
Silna rama wraca przez całą rozmowę
Jeśli słuchałeś radia w latach 80., istnieje spora szansa, że co kilkanaście minut leciał jakiś utwór Phila Collinsa albo Genesis.
„In the Air Tonight”. „Another Day in Paradise”. „Invisible Touch”.
Nieważne, czy je lubiłeś czy nie. Po całym dniu te melodie siedziały Ci już w głowie. I właśnie na tym polega siła powtarzalnego motywu.
Mózg bardzo lubi rzeczy, które wracają.
Najskuteczniejsze negocjacje działają podobnie. Nie opierają się na dziesiątkach różnych argumentów. Najczęściej krążą wokół dwóch albo trzech elementów, które przewijają się przez całą rozmowę i zaczynają budować jedno dominujące skojarzenie.
Trochę jak refren. Nie pamiętasz przecież całego utworu. Pamiętasz główny motyw. To on zostaje w głowie i nadaje sens całości.
W negocjacjach jest dokładnie tak samo.
Druga strona po spotkaniu bardzo rzadko pamięta wszystkie argumenty, liczby albo szczegóły prezentacji. Najczęściej zostaje jej ogólne poczucie: „o co tutaj chodziło.”
Dlatego silna rama musi wracać przez całą rozmowę.
Jeśli Twoją osią jest bezpieczeństwo decyzji, to ta myśl powinna pojawiać się w przykładach, pytaniach, historiach i podsumowaniach. Jeśli rozmawiacie o ryzyku status quo, ten motyw powinien spinać różne części negocjacji w jedną historię. Chodzi o konsekwentny kierunek interpretacji.
Właśnie dlatego marki budują pozycjonowanie, politycy tworzą slogany, a media bardzo często próbują sprowadzić skomplikowane sytuacje do jednego dominującego przekazu.
Mózg szuka prostego wyjaśnienia rzeczywistości. Jeżeli po spotkaniu druga strona nie potrafi jednym zdaniem powiedzieć: „o co tutaj chodziło” rama prawdopodobnie nie została zbudowana.
„Jesteście za drodzy" x 10
Kiedy pracowałem jeszcze w dużej organizacji jako trener sprzedaży, bardzo szybko zacząłem zauważać pewien schemat.
Najczęściej pojawiał się pod koniec tygodnia. W okolicach piątku handlowcy zjeżdżali do biura, żeby obrobić maile, wysłać oferty, przygotować CRM-y i chwilę odetchnąć po całym tygodniu spotkań z klientami.
I wtedy bardzo często zaczynało się dokładnie to samo.
„Wszystko byłoby dobrze, gdybyśmy byli tańsi.” „Klienci cały czas mówią, że jesteśmy za drodzy.” „Mamy super rozwiązanie, ale cena nas zabija.”
Po pewnym czasie zauważyłem coś bardzo ciekawego. Im częściej ktoś słyszał taki komunikat od klientów, tym bardziej sam zaczynał w niego wierzyć.
Klienci to wiedzą. Dlatego: „jesteście za drodzy” to jedno z najbardziej niebezpiecznych zdań w negocjacjach. To zdanie tworzy bardzo konkretną ramę.
Mózg zaczyna traktować „drogo” jak obiektywny fakt, a nie interpretację sytuacji. Problem polega na tym, że „drogo” praktycznie nigdy nie istnieje w próżni.
Drogo wobec czego? Droższe dzisiaj może oznaczać dużo tańsze rozwiązanie przez następne dwa lata. Wyższa cena może ograniczać dużo większe ryzyko. Czasem koszt decyzji jest znacznie niższy niż koszt braku decyzji.
Uwaga, może być szokująco: najlepsi negocjatorzy nie próbują obsesyjnie bronić ceny. Obniżanie ceny, aż "spotkamy się w połowie" to nie są nawet negocjacje. Każdy to potrafi.
Najlepsi zmieniają sposób patrzenia na sytuację. Zamiast skupiać rozmowę wyłącznie wokół kosztu, zaczynają mówić o konsekwencjach opóźnienia, ryzyku pozostania przy obecnym rozwiązaniu albo o tym, ile organizacja może stracić, jeśli nic się nie zmieni. Bo status quo też ma swoją cenę. Często to właśnie ono powinno stać się główną osią negocjacji.
Jeśli przez cały tydzień słyszysz od klientów wyłącznie: „jesteście za drodzy” i nie próbujesz budować własnej ramy rozmowy, to w pewnym momencie sam zaczynasz negocjować przeciwko sobie.
Przestajesz mówić o wartości. Przestajesz mówić o ryzyku, konsekwencjach albo wpływie decyzji na przyszłość. Zaczynasz bronić ceny, jeszcze zanim druga strona naprawdę Cię zaatakuje.
Jak budować mocną ramę negocjacyjną
W teorii wszystko brzmi prosto. Mów o wartości, nie daj się zamknąć w cenie i pilnuj kierunku rozmowy.
Tylko że w praktyce większość negocjacji bardzo szybko zaczyna się rozjeżdżać. Pojawia się za dużo argumentów, za dużo wątków i za dużo reakcji na to, co mówi druga strona. A kiedy rozmowa traci główną oś, mózg naturalnie zaczyna upraszczać sytuację.
Dlatego jeśli chcesz budować silną ramę negocjacyjną, warto pamiętać o kilku prostych zasadach, które pomagają utrzymać znaczenie rozmowy pod kontrolą.
1. Wybierz dwa albo trzy kluczowe elementy
Ile argumentów naprawdę pamięta druga strona?
Większość ludzi w negocjacjach próbuje powiedzieć za dużo. Więcej argumentów, więcej przykładów, więcej powodów.
Problem w tym, że mózg nie zapamiętuje wszystkiego. Szuka jednej głównej historii.
Dlatego lepiej zbudować rozmowę wokół dwóch albo trzech mocnych osi niż wrzucać dziesięć różnych argumentów naraz. Jeśli przez całą rozmowę wracają kwestie ryzyka opóźnienia, kosztu obecnej sytuacji albo wpływu decyzji na przyszłość, druga strona zaczyna patrzeć właśnie przez ten filtr.
A jeśli tego nie zrobisz? Rozmowa się rozmywa. Każdy zapamiętuje coś innego. I bardzo często całość kończy się sprowadzeniem negocjacji wyłącznie do ceny.
2. Buduj rozmowę wokół tego, co ważne dla odbiorcy
Dlaczego ludzie często nie reagują na nasze argumenty? Bo bardzo często są ważne głównie dla nas.
Mózg odbiorcy skupia się przede wszystkim na własnym ryzyku, własnych celach i własnych problemach. Dlatego klient dużo mocniej reaguje na możliwość utraty czasu, chaos, ryzyko błędu albo utraty kontroli niż na samą listę funkcji czy benefitów.
Zamiast mówić: „nasze rozwiązanie ma świetne funkcje” dużo skuteczniej jest pokazać: „jeśli nic się nie zmieni, ten problem będzie wracał co miesiąc.”
Jeśli odbiorca nie widzi własnego problemu w rozmowie, bardzo trudno będzie mu poczuć potrzebę decyzji.
3. Wracaj do tej samej osi rozmowy
Dlaczego jedne rozmowy zostają w głowie, a inne znikają po godzinie? Bo mózg lubi powtarzalne znaczenie.
To działa trochę jak refren w piosence. Nie pamiętasz wszystkiego. Pamiętasz motyw, który wracał kilka razy.
W negocjacjach jest tak samo. Jeśli Twoją osią jest np. ryzyko status quo, ta myśl powinna wracać w różnych momentach rozmowy. W pytaniach. W przykładach. W podsumowaniu. Nie chodzi o kopiowanie tych samych zdań, tylko o konsekwentny kierunek myślenia.
Bez tego rozmowa zaczyna skakać między tematami. A kiedy nie ma jednej wyraźnej osi, mózg sam upraszcza sytuację. Najczęściej do ceny.
4. Nie pozwól zamknąć się w cudzej ramie
Zastanów się, kto naprawdę kontroluje negocjacje? Bardzo często ten, kto definiuje znaczenie sytuacji.
Jeśli klient mówi: „jesteście za drodzy” a Ty od razu zaczynasz tłumaczyć cenę, akceptujesz jego ramę. Od tego momentu rozmowa kręci się głównie wokół kosztu.
Dużo lepiej spróbować zmienić perspektywę. Na przykład: „A jaki będzie koszt pozostania przy obecnym rozwiązaniu?” Nagle rozmowa przestaje dotyczyć wyłącznie ceny. Pojawia się temat ryzyka, strat albo konsekwencji braku decyzji.
Jeśli nie pilnujesz ramy rozmowy, bardzo łatwo wpadasz w prostą wojnę porównawczą. A tam przewaga bardzo szybko sprowadza się do rabatu.
Ramuj albo będziesz ramowany
Rama powstaje zawsze. Czy tego chcesz czy nie. Z Twoim udziałem lub bez.
Już sam dobór słów wpływa na interpretację sytuacji. „Koszt” brzmi inaczej niż „inwestycja”. „Problem” inaczej niż „ryzyko”. „Wydatek” inaczej niż „zabezpieczenie”.
Nie istnieje komunikacja całkowicie pozbawiona interpretacji. Każde słowo kieruje uwagę w jakąś stronę. Każde pytanie ustawia kontekst. I tak - każdy przykład podpowiada mózgowi: „na to zwróć uwagę.”
Dlatego w negocjacjach bardzo często działa prosta zasada: Ramuj albo będziesz ramowany.
Jeśli Ty nie nadasz znaczenia sytuacji, druga strona zrobi to za Ciebie. Jeśli nie zbudujesz własnej interpretacji wartości, ryzyka albo konsekwencji decyzji, bardzo szybko możesz zostać zamknięty w cudzej ramie: „za drogo” „to niepotrzebne” „wszyscy robią to samo” „możemy poczekać”
A wtedy przestajesz prowadzić negocjacje. Zaczynasz jedynie reagować na interpretację stworzoną przez drugą stronę.
Właśnie dlatego najlepszych negocjatorów bardzo rzadko poznaje się po tym, że mówią najwięcej.
Znacznie częściej po tym, że potrafią nadać rozmowie znaczenie, które zostaje w głowie długo po zakończeniu spotkania.
A teraz spójrz na swoje ostatnie negocjacje
Jaką ramę budowałeś?
Czy druga strona po rozmowie pamiętała przede wszystkim: cenę, rabat, porównanie ofert…
Czy może ryzyko, konsekwencje, wartość albo koszt braku decyzji?
Bo być może największy problem w Twoich negocjacjach nie polega na tym, że masz za słabe argumenty.
Może problem polega na tym, że druga strona patrzy na całą sytuację przez ramę, której nigdy świadomie nie próbowałeś zmienić.