Przedwczoraj wróciłem z Paryża z sesji dla działu sprzedaży top firmy IT. Ciągle wracało tam jedno pytanie. Pytanie, którego geneza zaczęła się 30 lat temu, a które dziś realnie wpływa na to, jak wygląda praca w sprzedaży.
Co się wtedy wydarzyło?
30 lat temu Garry Kasparov przegrał w szachy z Deep Blue.
Kim był Kasparov? Nie był tylko mistrzem szachów. Był symbolem ludzkiej inteligencji w jej najwyższej formie. Intuicja, kreatywność i strategia. Jeśli ktoś miał „udowodnić”, że człowiek zawsze wygra z maszyną, to właśnie Garry Kasparov. Dlatego jego porażka w pierwszym meczu z Deep Blue w 1996 roku była tak dużym sygnałem ostrzegawczym. Mimo że ostatecznie wygrał cały mecz, coś już wtedy było wyraźnie inne.
Rok później ten sygnał powrócił - tym razem już znacznie mocniej. W 1997 roku ulepszony Deep Blue wygrał cały mecz z Kasparovem. Po raz pierwszy komputer pokonał mistrza świata w standardowych warunkach turniejowych. Maszyna oficjalnie przekroczyła granicę, którą jeszcze chwilę wcześniej uznawaliśmy za bezpieczną.
Z czasem sama dyscyplina szachów też się zmieniła. Okazało się, że średni szachista wspierany przez dobrze używaną technologię potrafi pokonać zarówno samego arcymistrza, jak i samą maszynę. Wygrywało połączenie jednego i drugiego, ale tylko wtedy, gdy ktoś potrafił tym świadomie zarządzać.
Wydaje mi się, że dokładnie w tym miejscu jesteśmy dziś w sprzedaży. Ale większość zespołów nie przegrywa z AI, tylko przez to, jak z niego korzysta. Samo w sobie AI nie tworzy przewagi. Nie da się jednak ukryć, że ono przyspiesza (znaczenie) to, co już i tak robisz.
Jeśli więc tak jest - i jeśli już dziś tracisz wpływ na decyzję klienta... To tylko szybciej trafisz do miejsca, w którym ją utracisz ją całkowicie.
Ten sam mechanizm właśnie wchodzi do sprzedaży
W tym tygodniu byłem w Paryżu, gdzie pracowałem z organizacją rozwijającą rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję - firmą, która sama wdraża AI na szeroką skalę. Mimo tego, w zespołach sprzedaży cały czas wracały bardzo konkretne pytania - jak z tego korzystać, żeby to faktycznie dawało przewagę.
Szybko pojawiał się też drugi wątek - dużo mniej komfortowy. W którym momencie to zacznie nas zastępować?
To pytanie nie bierze się oczywiście znikąd. W wielu obszarach sprzedaży już widać, jak część zadań znika albo zmienia swój charakter. Tam, gdzie rola sprowadza się do odpowiadania, przygotowywania materiałów i dopasowywania komunikacji, technologia bardzo szybko podnosi poprzeczkę - a jednocześnie odbiera unikalność.
Widzisz, problemem AI w sprzedaży nie jest to, że Cię zastąpi. Problemem jest to, że bardzo szybko sprawia, że zaczynasz być porównywalny. A kiedy jesteś porównywalny, to zaczynasz tracić wpływ na decyzję. Czarne chmury nad sprzedażą?
Pułapka, w którą wpada większość sprzedawców
Dlaczego dobrzy sprzedawcy wcale nie muszą bać się o swoją pracę w świecie AI… a jednocześnie tak wielu z nich zaczyna tracić swoją pozycję?
To pytanie wydaje się sprzeczne. Z jednej strony słyszymy, że technologia przejmie część zadań sprzedażowych. Z drugiej strony widzimy, że najlepsi sprzedawcy nadal wygrywają, często jeszcze wyraźniej niż wcześniej. Różnica nie polega na tym, czy ktoś korzysta z AI, czy nie. Kluczowe jest to, jaką rolę pełni w całym procesie.
Większość sprzedawców robi dokładnie to, czego została nauczona. Klient mówi, czego potrzebuje, więc odpowiadamy. Dopasowujemy ofertę, budujemy argumentację, przygotowujemy prezentację. Chcemy być pomocni, chcemy pokazać, że rozumiemy sytuację. Dążymy do tego, żeby być szybcy, konkretni i „na temat”, bo tak w wielu organizacjach definiuje się profesjonalizm.
Samo to podejście nie jest błędem. Było logiczne w świecie, w którym dostęp do informacji był ograniczony, a już samo zebranie danych, przygotowanie oferty czy uporządkowanie odpowiedzi stanowiło realną wartość (i oczywiście, nadal nią jest ale...)
Sytuacja zmienia się w momencie, kiedy ten sam schemat stosuje cały rynek. Dziś nie mówimy już o kilku firmach - większość działa według bardzo podobnej logiki. AI skróciło czas przygotowania do minimum. Oferty, maile, decki czy propozycje wartości można dziś stworzyć szybko i na wysokim poziomie. Problem w tym, że robi to nie jedna firma, tylko wszystkie.
Efekt? Kilka firm odpowiada na tę samą potrzebę w bardzo podobny sposób. Podobna struktura, podobne argumenty, podobny język. Klient słyszy różne firmy, ale ma poczucie, że słyszy tę samą historię.
A co się dzieje, kiedy słyszymy coś ponownie? Czujemy, że to nic nowego? Postrzegana wartość takiego przekazu drastycznie spada. Nie dlatego, że nie ma wartości, tylko dlatego, że nasz mózg automatycznie przypisuje niższy priorytet, temu co już zna.
AI tego nie rozwiązuje - ono to przyspiesza. Im łatwiej stworzyć dobrą odpowiedź, tym szybciej wszystkie odpowiedzi zaczynają wyglądać podobnie. A im więcej podobnych treści, tym trudniej zobaczyć różnice.
Wtedy decyzja naturalnie się upraszcza. Złożoność sprowadza się do kilku zmiennych: cena, zakres, termin, ryzyko. Klienci nie są źli - to nie jest ich zła wola. To sposób radzenia sobie z nadmiarem informacji.
Jeśli Twoja rola polega głównie na odpowiadaniu, dopasowywaniu i prezentowaniu, to gdzie jest Twoja przewaga? Właśnie te elementy technologia wyrównuje najszybciej.
Prawdziwa różnica pojawia się dopiero wtedy, gdy przestajesz tylko odpowiadać, a zaczynasz wpływać na to, jak klient myśli i jak podejmuje decyzję.
"Procurement Kill Zone"
A.I. przyśpiesza wejście do obszaru, który każdy zna, a który ja nazywam Procurement Kill Zone .
Znasz to dobrze. Klient mówi, że musi porównać opcje. Pojawiają się konkretne kryteria. Cena. Zakres. Terminy. Dostajesz listę rzeczy do uzupełnienia. Nagle rozmowa zaczyna wyglądać inaczej.
Wchodzisz w Procurement Kill Zone - terminu, który ostatnio przyszedł mi do głowy podczas rozmyślań nad sytuacją działów sprzedaży.
To określenie nie jest przypadkowe. W wielu organizacjach to właśnie kiedy do gry wchodzi procurement albo sposób myślenia charakterystyczny dla zakupów. Porównanie, optymalizacja, presja na warunki. Z perspektywy firmy to ma sens. Z perspektywy sprzedaży to wtedy przewaga zaczyna się rozmywać. Dlatego myśląc o tym zjawisku, trudno było mi znaleźć lepszą nazwę. To nie jest pojedynczy błąd ani jedna decyzja, ale przestrzeń, która systematycznie „zabiera” wpływ sprzedawcy.
To własnie w "PKZ" tracisz wpływ na decyzję. I jeśli nie masz kontroli nad tym, jak wygląda rozmowa, AI bardzo szybko Cię tam zaprowadzi.
Jak to będzie wyglądać?
Klient uznaje, że ma już wystarczająco informacji i zaczyna upraszczać rzeczywistość, żeby móc wybrać. Kryteria powstają poza Tobą. Rozmowa przestaje być miejscem, w którym kształtuje się decyzja. Staje się miejscem, w którym decyzja jest porównywana.
W szachach to sytuacja, w której ustawiasz się w złej pozycji. Gra jeszcze trwa. Nie ma jeszcze końca. Ale każdy kolejny ruch jest trudniejszy niż poprzedni.
To jest przestrzeń, w której AI działa świetnie. Porównuje, analizuje, optymalizuje. Jeśli Twoja sprzedaż trafia w to miejsce, zaczynasz grać w obszarze, w którym technologia z natury ma przewagę.
Porównywalność zaczyna się wcześniej, niż myślisz
Na warsztatach często zadaję dwa pytania, które bardzo szybko ustawiają kontekst.
Pierwsze: ilu z Was sprzedaje coś, co nie ma realnej konkurencji? Zazwyczaj zapada cisza. Więc idę dalej. Jaki procent Waszej oferty jest porównywalny? Na warsztacie w Paryżu, w tym tygodniu, padła odpowiedź: 99%.
Brzmi jak sytuacja bez wyjścia. Tyle że to jeszcze nie jest najciekawsza część. Bo sprzedaż to nie tylko to, co masz w katalogu. W praktyce dużo ważniejsze jest to, jak prowadzisz rozmowę.
Dlatego pojawia się drugie pytanie: jak brzmi Wasza rozmowa z klientem?
Żeby to ułatwić, pokazuję kilka typowych sformułowań: wiodące rozwiązanie branżowe, najlepsze wsparcie w swojej klasie, pełna integracja, indywidualne podejście, rozumiemy Twój biznes...
Brzmi znajomo?
Niezależnie od branży, ludzie zaczynają się uśmiechać i przyznają: „tak, dokładnie tak mówimy”. Co więcej, te same zwroty pojawiają się w firmach tak różnych, jakby działały na zupełnie innych planetach. Te same słowa, struktury i schematy.
Okazuje się, że jesteśmy do siebie dużo bardziej podobni, niż nam się wydaje. Porównywalność nie dotyczy tylko tego, co sprzedajesz. Dotyczy też tego, jak o tym mówisz i jak prowadzisz rozmowę.
Jeśli sprzedajesz coś podobnego i komunikujesz to w podobny sposób, klient nie ma narzędzi, żeby zobaczyć różnicę. A jeśli nie widzi różnicy, zaczyna upraszczać, więc jesteś porównywalny, oddajesz decyzję.
(...inna sprawa, że jeśli sprzedajesz coś porównywalnego - i porównywalnie, to tak naprawdę sprzedajesz za Twoją konkurencję!)
Klient nie analizuje Cię osobno. Widzi zestaw opcji. Próbuje je uprościć. Szuka punktów odniesienia. I wybiera to, co najłatwiejsze do porównania.
Sprzedaż nie jest dziś walką o produkt. Jest walką o to, jak klient interpretuje swoją sytuację. Jeśli nie masz wpływu na tę interpretację, nie masz wpływu na decyzję.
Możesz dziś wygenerować praktycznie wszystko. Każdą prezentację, każdą ofertę, każdą odpowiedź. Tylko że jeśli nie wiesz, czego dokładnie szukasz i jak powinna wyglądać dobra rozmowa, dostajesz ogromną ilość poprawnych, ale kompletnie niewyróżniających się treści.
To nie jest przewaga. To jest powielanie.
Dlatego kluczowy problem sprzedaży nie polega dziś na braku informacji. Problemem jest brak struktury myślenia. Czy wiesz jak przeprowadzić dobrą rozmowę?
Jak tracisz przewagę, zanim pojawi się decyzja
Wejście w tę strefę porównania nie wygląda jak błąd. Proces trwa dalej, spotkania się odbywają, klient jest zaangażowany, a z zewnątrz wszystko wygląda tak, jak powinno. I właśnie dlatego ta sytuacja bywa tak zdradliwa. Nie masz poczucia, że właśnie dzieje się coś niebezpiecznego. A jednak rozmowa zaczyna się przesuwać. Powoli, prawie niezauważalnie, ale konsekwentnie.
Twoja pozycja słabnie nie dlatego, że nagle powiedziałeś coś złego, tylko dlatego, że wszedłeś w przestrzeń, w której zaczynają obowiązywać inne zasady. Jakie to zasady?
Przewaga zamienia się w standard. Jeszcze chwilę wcześniej miałeś argument, który działał. Klient reagował, widział wartość. Z czasem jednak ten sam argument przestaje robić wrażenie albo pojawia się u konkurencji. To wtedy wyróżnik zostaje wchłonięty przez rynek. AI tylko przyspiesza ten proces - to, co było przewagą, bardzo szybko zaczyna wyglądać jak standard. Decyzja redukuje się do ceny. Rozmowa może zaczynać się od wartości, ale kiedy różnice przestają być wyraźne, mózg szuka prostszego filtra. Wtedy pojawia się cena. Nie dlatego, że jest najważniejsza, tylko dlatego, że jest najłatwiejsza do porównania. W tej przestrzeni zawsze znajdzie się ktoś tańszy albo lepiej „opakowany”. Kryteria powstają bez Ciebie. Dostajesz listę wymagań, na które masz odpowiedzieć. Proces wygląda profesjonalnie, ale nie masz już wpływu na to, co jest oceniane. Nie budujesz decyzji - dopasowujesz się do niej. W tym momencie przestajesz prowadzić rozmowę, a zaczynasz ją obsługiwać. Rozmowa schodzi na poziom detali. Zamiast rozmawiać o wpływie na biznes, zaczynacie analizować funkcje, parametry i warunki. To wygląda jak naturalny etap, ale oznacza, że decyzja została już uproszczona. A jeśli rozmowa zostaje na tym poziomie, bardzo trudno wrócić do wartości.
- Przewaga zamienia się w standard. Jeszcze chwilę wcześniej miałeś argument, który działał. Klient reagował, widział wartość. Z czasem jednak ten sam argument przestaje robić wrażenie albo pojawia się u konkurencji. To wtedy wyróżnik zostaje wchłonięty przez rynek. AI tylko przyspiesza ten proces - to, co było przewagą, bardzo szybko zaczyna wyglądać jak standard.
- Decyzja redukuje się do ceny. Rozmowa może zaczynać się od wartości, ale kiedy różnice przestają być wyraźne, mózg szuka prostszego filtra. Wtedy pojawia się cena. Nie dlatego, że jest najważniejsza, tylko dlatego, że jest najłatwiejsza do porównania. W tej przestrzeni zawsze znajdzie się ktoś tańszy albo lepiej „opakowany”.
- Kryteria powstają bez Ciebie. Dostajesz listę wymagań, na które masz odpowiedzieć. Proces wygląda profesjonalnie, ale nie masz już wpływu na to, co jest oceniane. Nie budujesz decyzji - dopasowujesz się do niej. W tym momencie przestajesz prowadzić rozmowę, a zaczynasz ją obsługiwać.
- Rozmowa schodzi na poziom detali. Zamiast rozmawiać o wpływie na biznes, zaczynacie analizować funkcje, parametry i warunki. To wygląda jak naturalny etap, ale oznacza, że decyzja została już uproszczona. A jeśli rozmowa zostaje na tym poziomie, bardzo trudno wrócić do wartości.
Klient nie zawsze wybiera lepszą opcję. On po prostu przestaje widzieć między nimi różnicę.
Jak odzyskać wpływ na decyzję
Na warsztatach często pojawia się to samo pytanie. Co zrobić, kiedy już tam jesteśmy.
Nie ma jednej odpowiedzi, ale jest jedna rzecz, która się powtarza w mojej pracy w dużymi i małymi organizacjami. Było tak przed erą AI, i będzie tak w obecnej erze.
Firmy, które wygrywają, nie skupiają się na tym, jak lepiej odpowiadać. Skupiają się na tym, jak wcześniej wpłynąć na to, co w ogóle będzie porównywane.
Tutaj bardzo wyraźnie widać różnicę w wykorzystaniu AI. Jeśli używasz go tylko do generowania odpowiedzi, bardzo szybko trafiasz do przestrzeni, w której wszystko zaczyna wyglądać podobnie. Przyspieszasz proces, który prowadzi do porównywalności - prosto do PKZ.
Jeśli natomiast rozumiesz, jak klient podejmuje decyzję, masz plan na rozmowę i wiesz, na co realnie reaguje mózg, AI przestaje być generatorem treści. Zaczyna wzmacniać wpływ.
Klucz nie polega na tym, żeby lepiej używać AI, tylko na tym, żeby wiedzieć, co chcesz w tej rozmowie osiągnąć.
Jak to w szachach, zawsze są jakieś wygrywające ruchy, które robią różnicę. Wg. mnie te cztery ruchy to świetny start dla każdego, kto chce zawalczyć o ucieczkę z PKZ.
1. Zmień pozycję zanim wykonasz ruch
W szachach najgorsze decyzje podejmuje się z złej pozycji. Nawet dobry ruch nie uratuje źle ustawionej planszy. W sprzedaży działa to identycznie. Kiedy klient mówi o potrzebie, większość od razu próbuje na nią odpowiedzieć. Ty robisz krok w tył.
Zaczynasz od pytania: skąd to się w ogóle wzięło?
Klient mówi o efektywności. Zamiast iść w rozwiązanie, rozkładasz temat. Pokazujesz, gdzie faktycznie powstaje strata, co ją napędza, gdzie system się rozjeżdża. I nagle rozmowa przestaje dotyczyć tego, co kupić. Zaczyna dotyczyć tego, co w ogóle trzeba zmienić.
Wygrywający ruch: Klienci kupują rozwiązanie problemu. Pokaż im, że dzięki Tobie mogą go zrozumieć lepiej niż z innymi.
2. Nie dawaj więcej odpowiedzi. Zmień sposób myślenia.
Więcej argumentów rzadko coś zmienia. Klient nie cierpi na brak danych. Problem polega na tym, jak je interpretuje.
Dlatego Twoja rola to nie dokładanie kolejnych slajdów. To zmiana perspektywy. Zamiast listy funkcji pokazujesz jedną sytuację. Jeden scenariusz, który ustawia problem inaczej niż do tej pory.
Czasem wystarczy jedno zdanie, żeby ktoś zobaczył coś, czego wcześniej nie widział. I wtedy dopiero zaczyna się prawdziwa rozmowa.
Wygrywający ruch: Mniej znaczy więcej. Zamiast dorzucać informacji, pomóż im je zredukować i skupić się na tym co ważne.
3. Nie graj w cudzą grę
Jeśli przyjmujesz zasady klienta, grasz jego grę. Na jego warunkach, według jego kryteriów - i wtedy najczęściej kończy się to porównaniem.
Wpływ zaczyna się tam, gdzie zaczynasz współtworzyć te zasady. Nie tylko odpowiadasz na pytania. Decydujesz, jakie pytania w ogóle mają sens poprzez kontrolowane zadawanie pytań które zmuszają do myślenia. To jeden z filarów szkolenia Meaning Makers dla sprzedaży.
Klient patrzy na cenę i czas. Ty dorzucasz coś, czego tam wcześniej nie było - koszt tej decyzji za pół roku, za rok.
Nagle proste porównanie przestaje być wystarczające. Trzeba się zatrzymać i pomyśleć.
Wygrywający ruch: Zadawaj pytania, które zmuszają do myślenia. Wykorzystaj mocne dane i połączone z nimi pytania otwarte.
4. Myśl o końcówce wcześniej
Najlepsi szachiści widzą kilka ruchów do przodu. Dlaczego? Wiedzą, do czego zmierzają, ale mają też hipotezę odnośnie tego, do czego dąży klient. W sprzedaży oznacza to rozmowę o konsekwencjach, i tak - o tym co może pójść źle.
Nie o funkcjach. Nie o tym, co jest teraz tylko tym, co się wydarzy dalej.
Zamiast opisywać rozwiązanie, przenosisz rozmowę w przyszłość. Co się stanie, jeśli nic się nie zmieni. Jak będzie wyglądać sytuacja za kilka miesięcy. W tym miejscu decyzja przestaje być wyborem między opcjami. Zaczyna być wyborem między scenariuszami.
Wygrywający ruch: Pokaz konsekwencje pozostania w obecnym miejscu. Narusz bezpieczeństwo status quo.
Najlepsza część? Do wszystkich tych działań możesz wykorzystać AI - ale tylko dlatego, że już wiesz co chcesz osiągnąć.
AI nie jest przewagą. Jest przyspieszeniem.
Parafrazując coś, nad czym pracowaliśmy z zespołem w Paryżu - AI nie jest tylko rozwiązaniem, nie jest nawet narzędziem. To przyspieszenie.
Przyspiesza to, co już robisz. Może skrócić przygotowanie. Może pomóc zobaczyć więcej scenariuszy. Może być partnerem do myślenia. Ale działa w jedną stronę. Jeśli wiesz, czego szukasz i jak wygląda dobra rozmowa, wzmacnia Twoją przewagę. Jeśli nie, bardzo szybko sprawia, że zaczynasz wyglądać jak wszyscy inni.
AI nie powinno myśleć za sprzedawcę. Powinno poszerzać jego pole widzenia.
Największe ryzyko pojawia się wtedy, kiedy proporcje się odwracają. Kiedy większość procesu przejmuje technologia, a rola sprzedawcy sprowadza się do generowania i dopasowywania treści.
Wtedy bardzo szybko trafiasz dokładnie w tę przestrzeń, o której mówiliśmy wcześniej - Procurement Kill Zone. Tam, gdzie decyzja jest porównywana, a nie tworzona. Czyli tam, gdzie technologia z natury ma przewagę.
Kto naprawdę wygrywa w erze AI
Po latach od meczu Garry Kasparov z Deep Blue pojawił się model, który całkowicie zmienił sposób myślenia o szachach. Nazwano to "Centaur". Wzorowany na mitycznym połączeniu człowieka i konia, tylko tutaj - to połączenie człowieka i maszyny.
Najlepsi nie są ci, którzy polegają tylko na technologii, jak również i Ci, którzy ją ignorują. Pojedynki wygrywają graczy, którzy potrafią połączyć jedno z drugim - ale na swoich zasadach.
W sprzedaży jesteśmy dokładnie w tym samym miejscu.
Możesz używać AI, żeby szybciej odpowiadać, szybciej tworzyć i szybciej reagować. Tylko że to bardzo szybko prowadzi Cię do sytuacji, w której wszystko zaczyna wyglądać podobnie, a rozmowa trafia do tej strefy, w której tracisz wpływ.
Albo możesz używać AI inaczej. Jeśli wiesz, co chcesz osiągnąć, rozumiesz, jak prowadzisz rozmowę i jak klient podejmuje decyzję, możesz wykorzystać je do wzmocnienia mechanizmów, które i tak będą działać.
Nie chodzi o to, żeby lepiej grać w cudzą grę. Chodzi o to, żeby wpływać na to, jak ta gra w ogóle wygląda. Dziś nie wygrywa ten, kto ma więcej odpowiedzi. Wygrywa ten, kto ma wpływ na decyzję.
A teraz Ty
Czy prowadzisz rozmowy, które zmieniają decyzję klienta? Czy tylko takie, które łatwo porównać?